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一捧落叶卖 52 元,贵族超市的套路你不懂

一束大街上随处可见的落叶标价要 6 磅(大概 52 元人民币),只有 5 天保质期,你会买吗?

这样的 " 贵族购物方式 " 发生在英国的 Waitrose 超市。

而且,人家的 " 高端 " 可不是一时兴起的噱头,这两年,他们推出的奇葩产品还有很多。

早在几年前,他们就推出了价值 200 元人民币的限量版鸵鸟蛋早餐。

"Double Yolk Eggs" 是超市特地经过人工挑选的明星产品。

要知道,一个人一年内买到双黄蛋的概率是 0.019%~~0.038%。

但贵族超市却能一下子集齐 6 颗,做成批量商品。

还有一款名为 Cashmere Bathroom Tissue 的卫生纸,材质竟然来自高档的山羊绒。

上厕所,也可以让你拥有苏格兰羊绒的柔软享受。

其实,Waitrose 并不是特例,世界上还有不少这样的贵族超市。

贫穷真是限制了人们的想象啊 ……

01

贵族超市 " 贵 " 在哪里?

Waitrose 确实与真正的贵族紧密相连。

品牌成立于 1904 年,一路兢兢业业发展,最终成为了王室的供货商。

在 2003 年和 2011 年,Waitrose 获得了两次皇家授牌。它也是全英国唯一一个获得这项殊荣的超市。

热爱亲民路线的英国王室不仅仅参与了授牌。媒体多次拍到伊丽莎白女王二世、凯特王妃、哈里王子等王室成员来到 Waitrose 采购。

民间甚至流传着一份特别制作的 " 偶遇王室成员的场所名单 ",Waitrose 超市也在这份金贵的名录内。

除了授牌颁奖、线下采购,王室还与 Waitrose 展开过不少合作。

威尔士亲王查尔斯在 Waitrose 已有 1600 多种有机食品的基础上,创立了为皇室特供的、更高端的有机食物系列 Duchy Organic Food。

除了有皇家背书的硬气,Waitrose 的产品也挺有特点。超市里面最吸引我的是水果和海鲜产品。

卖 30 块钱一个的大芒果,不仅全部由人工采摘,而且产地遍布全球精选之地:塞内加尔、秘鲁、科特迪瓦、冈比亚和巴西。

他们也卖 36 元 125 克的芒果干,来自阳光明媚的南美洲。

Waitrose 坚持延长树上曝晒时间,再通过特殊的加湿工艺制成。

来自阿拉斯加的野生三文鱼,薄薄一片,卖人民币 113 元。

中产们非常喜欢,尤其称赞了它鲜亮的色泽,甚至觉得比在阿拉斯加吃到的还要新鲜可口。

Waitrose 的食品理念也很前卫。比如,拒绝模式化的生产,坚持放养活物。

他们挖掘遍布英国和全世界的农场,寻找符合有机生活方式的产品。

例如鸡蛋,他们就强调是在大自然自由奔跑的母鸡产下。

除了产品本身,Waitrose 的附加服务也很到位。

如果办理一张超市会员卡,来门店购物的时候,还能喝上一杯免费的咖啡或者茶饮,这种体验是蛮享受的。

而且,如果觉得自己买到的东西不新鲜,可以直接去超市调换退款。

店员也都耐心友善,接受并尊重老派而传统的生活方式。

曾经我见到一位店员拿着数不清的硬币,和一位没有银行卡的奶奶找零,耐心地解释了大概有十多分钟。

02

贵族超市有多遥不可及?

普通市民有很多吐槽

然而 " 贵族超市 " 的道路也不都是一帆风顺的。

2012 年,Waitrose 在推特上举办了一场营销活动,让顾客们写下 " 热爱 Waitrose 的理由 "。谁知直接激化了阶级矛盾,好不热闹。

当时,英国人本着英式嘲讽的天赋,开启了找茬行动:

" 我选择 Waitrose 是因为可以吃到女王享用的天鹅汉堡。"

" 我选择 Waitrose 是因为我讨厌在其他超市和穷人一起购物。"

" 我选择 Waitrose?不存在这件事的。因为我的仆人们会替我去超市。"

……

大家把矛头对准了 Waitrose 的 "essential" 系列。该系列号称是超市推荐给顾客的 " 生活必需品 "。

但看看这份名单吧:意大利大利佛卡夏香草面包、法国卡门贝所产的软质乳酪、塞浦路斯哈罗米芝士、低脂鹰嘴豆泥,以及,给狗狗们食用的特制鸡肉卷等。

这算哪门子 " 生活必需品 "?

除了产品,超市的包装文案也常被诟病。

被大家提起最多的一款蛋糕叫 " 百万富翁夹层蛋糕 ",资产没有一百万英镑,还不能吃了是吗?

连蔬果包装上,Waitrose 用的都是极尽高雅的英式词藻,诗意盎然。

大白菜 " 微微辣,干净,酥脆 ",好像让人在炖白菜羊肉汤的时候,都有种自己是府邸公爵夫人的错觉。

还有 " 温柔,精美而富有异国情调 " 的日本秋葵,仿佛只要享用了它,就能穿越去盛行秋葵料理的明治王朝。

不只是售卖的产品,发生在 Waitrose 超市里的对话,也听得路人想直翻白眼。

为此,他们特地在脸书总结了一个主题帖,名为 " 在 Waitrose 窃听中产阶级们的聊天 "。

比如:" 你认识她吗?"" 认识,我们曾经一起演奏过大提琴。"

想起国内最近流传的乐器鄙视链,大提琴属于顶层梯队成员。也难怪能在 Waitrose 遇见这样的顾客。

还有 " 你这里有狗狗的有机食物吗?"

要知道在英国,人类的有机食物都还没有全员普及。

" 我每周会去 Aldi(英国平价超市)大采购,但不会和那里的任何人说话。"

上层阶级在平民阶级面前的惜字如金,折射出的是巨大的贫富差距和不同的生活方式。

毕竟,当人们因为 Sainsbury ’ s(英国平价超市)万圣节前夕售卖 2 磅一个的大南瓜而激动时,是无法切身体会花 52 磅,买限量鸵鸟蛋的人生的。

03

除了涨房价,

贵族超市的附带功能不止一个

贵族超市已经成了身份的象征,甚至和房价也息息相关。

诺丁汉郊外的沃尔拉顿的 Waitrose 超市关闭后,开设了折扣超市 Lidl 取而代之,引发了当地中产阶级们的集体抨击。

他们觉得,习惯了逛 Waitrose,享受优质产品和服务,现在突然用一个便宜超市取代,这不是在降低自己的生活质量嘛!

而有居民甚至质疑,Waitrose 本来能促使自己的房子保值、增值,但如今超市都由奢入俭了,自己的房价岂不也要持续走低了?

乍一看,会觉得英国人在说笑话。

但是,Lloyds 银行曾做过的一项调查显示,距离 Waitrose 近的街区,平均房价真的会超过其他超市附近的地方 43571 磅,大概人民币 36 万元。

因此,Waitrose 甚至成为了许多人的购房指南。

据 BBC 的统计,附近有 Waitrose 门店的房产比同区域的其他房产要贵 12%。

而《镜报》则宣称,靠近 Waitrose 的房子平均能够升值 40000 磅。

还有学者提出了一套 "Waitrose 经济学 ",用区域中 Waitrose 门店的数量和规模来衡量该区域的经济发展情况。

类似的情景,还发生在日本。

一个名叫 Precce Premium 的商店,它所有的分店都和东京的高档住宅区像连体婴儿一样。

可以想象,在 10 年前,住平均房价 1 亿日元(680 万人民币)的东京中城居民,频繁出入旁边 Precce Premium 超市的场景。

尾崎牛,一片 150 元人民币。

不像流行于市民餐桌的神户牛、松阪牛,尾崎牛的命名来自日本尾崎家族。

他们除了研制出特有的饲养方式,每个月只生产 30 头尾崎牛。

而且,Precce 售卖的是尾崎牛的股腿肉,属于稀少部分,特点是低脂少油。这就是高档健康生活的代名词啊。

个大饱满的杏鲍菇,两朵成一盒的包装,极其精致。

加上全球甄选的调料和艺术化的陈列设计,自然不用质疑 Precce Premium 的重量级别。

说它是日本 " 最高级的超市 ",名副其实。

美国的 Whole Foods 在这几年也很出名。

他们专卖绿色食品,坚持减少加工处理,也不含转基因、人造色素和防腐剂。

最重要的是,它将贩卖食品变成了贩卖生活方式。

想当年 Whole Foods 在纽约曼哈顿西部 Columbus Circle 的第一家分店开张时,5.9 万平方英尺的店面、30 个收款台全部爆满,等着买单的长队要绕上好几圈。

创始人马基甚至有自己的一套《独立宣言》,比美国《独立宣言》还多 249 字。

他所倡导的 " 健康的食品,强健的人类,生机勃勃的星球 ",一下次切中了中产阶级的敏感点。

这些贵族超市意味着什么?

事实上,当你在那里购物的时候,你同时在社交、盘算房价、尝试独到的生活方式,也许还有更多。

它已经不仅仅是一个购物场所。

来源:外滩 TheBund

编辑 曲传依

值班主编 张颖

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